國內乳品行業一片紅海。高強度市場競爭下，奶界的商品營銷已卷成“龍卷風”。

對于消費者而言，琳瑯滿目的商品、鋪天蓋地的廣告、層出不窮的新概念…影響家庭餐桌上那杯奶的因素似乎越來越多，亂花漸欲迷人眼。

(資料圖)

“市場競爭激烈也說明行業機會可觀。”本來生活資深乳品買手邢妍指出。中國是全球乳品消費最大的潛力市場，巨量需求孕育廣泛機遇。2020年前，乳品市場規模以年均復合10%的增速狂奔了十幾年。

然而，國內乳品消費在2022年進入低谷期，今年一季度數據顯示市場仍處于弱復蘇狀態。但深耕乳品多年的邢妍預期更積極：“當下消費市場的發展凸顯出越來越細分的特征。首先，整體需求放緩是階段性的，其次國內消費者對高品質乳品的需求是正向的。因此我們相信乳品品類仍有廣闊前景。”

對于鏈接產業上游生產者與下游消費者的平臺而言，商品銷售的增長前景往往與產業鏈上游提質增效密不可分。邢妍介紹，行業高速發展到一定階段必然會經歷結構性調整，市場需求的不斷細分會進一步倒逼供給端推陳出新。

自2021年起，本來生活推出自有乳品品牌“即諾”，以新西蘭生態牧場直供的純正進口奶源為特色，定位“高標準、高品質的家庭乳品安心之選”。目前，“即諾”旗下產品涵蓋常溫純牛奶、低溫鮮奶、成人奶粉、牛奶冰淇淋等豐富形態，其中的拳頭商品是常溫純牛奶。

2023年，“即諾”供應鏈全面升級，通過高效C2M定制合作，實現“從新西蘭牧場到中國餐桌”全鏈條可視、可控、可追溯。“升級后的‘即諾’產品研發能力更強、品質更穩定，為商品力持續提升、品牌長遠發展進一步扎牢基礎。”邢妍表示。

紅海之上、攻守之間，商品力為帆、品牌化為盾，始終是贏得市場競爭的核心，也是賦能產業鏈提質增效的關鍵。

（1）把握消費需求：從“品質”下功夫

按照中國奶業協會分類標準，乳品主要分為液態奶、干乳制品。其中，液態奶又分為常溫奶、低溫奶。

《中國居民膳食指南（2022）》指出，目前國內人均乳品消費量僅達推薦量的23.0%至35.1%；國際乳品聯盟報告顯示，我國人均奶類消費僅達全球平均水平的35.5%。乳品在國民健康生活、營養改善方面的需求仍待充分挖掘。

近年中國市場乳品商品結構、終端消費方式不斷變化，消費者對奶類品質、新鮮度、特色性等方面的要求持續升級，奶類商品中占比最大的常溫純牛奶從產業技術到市場認知日趨成熟。“‘喝好奶’是消費共識，因此要更好地滿足消費需求必須從‘品質’下功夫。”邢妍指出。

從消費結構看，液態奶目前在我國乳品消費占比最高，常溫純牛奶是其中第一大細分品類。據凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據，2023年一季度，國內液態奶整體銷售額同比增長0.8%，常溫純牛奶銷售額同比增長1.9% ——“跑贏周期”的常溫奶與消費者關系的密切程度可見一斑。

“即諾”常溫純牛奶銷售額在同品牌商品中占比近70%。“進口奶源乳品中，常溫奶更有優勢。便捷易儲存的常溫奶在市場流通中仍占‘統治地位’，我們完善的冷鏈物流能力也已經能讓中國消費者喝到和在新西蘭當地喝起來完全一樣品質的進口常溫奶。”邢妍詳細解釋。

“即諾”純牛奶

據經濟日報消費趨勢報告數據顯示 ，高品質常溫純牛奶在中國市場的銷售額與滲透率均保持增長。而高品質代表著高營養、高安全。

“奶類品質提升的基礎在于上游資源，其中最關鍵的是奶源和生產技術。新概念的價值、產品邏輯都建立在這個基礎上。”邢妍強調。

（2）專注黃金奶源：從優中再選優

“消費者決策的重要依據之一始終是優質奶源地。”邢妍表示。新西蘭、美國、澳大利亞、歐盟等已成為中國進口乳品的主要來源地，國內奶業龍頭企業也紛紛布局海外，尋獲優質奶源。

“目前本來生活進口乳品已接近百款，奶源涉及新西蘭、德國、法國、澳大利亞等。銷量占比大的依然是新西蘭進口牛奶。” 邢妍介紹。

新西蘭的氣候、土壤條件和豐富水資源為牧草生長創造了理想環境，是世界上少有的可以全年在草地上放牧奶牛的地方。尤為特殊的是，數千萬年前新西蘭從大陸板塊中脫離，獨自漂入太平洋，這樣的生態隔離讓新西蘭免受諸多害蟲、動物疾病侵擾，讓新西蘭的奶牛真正生長于純凈自然之地。

“即諾”自創立之初便鎖定新西蘭為品牌唯一奶源地。在2023年供應鏈升級工作中，本來生活“探尋本來原味”團隊再次深入新西蘭，完成了從牧場到灌裝工廠再到品控檢測的全程跟蹤，親眼見證一盒盒印著中文“即諾”品牌的牛奶從新西蘭工廠誕生。

位于新西蘭南島的“即諾”牧場、灌裝生產工廠，地處牧場密度更低、自然條件更純凈的優越環境。“‘即諾’牧場是平均6畝地養1頭牛的自然散養牧場。這里的奶牛由草飼散養、全年自然產奶，每年還有兩個月休奶期，杜絕人工催奶的可能性。”邢妍介紹。

“即諾”新西蘭工廠

（3）“死磕”生產技術：重重保障，蓄力研發

從牧場采集的生牛乳升級為營養、安全的純牛奶商品，中間要經過數道嚴密的驗收、殺菌等生產環節。

邢妍介紹，本來生活深度合作的新西蘭本地生產工廠自1989年建立常溫奶生產線，經過30多年的不斷擴展、升級，技術水平保持全球領先。

單在保障奶源純凈這一環節，工廠便設制了嚴格的監測、驗收流程：從牧場運奶的專業罐裝車在進入工廠前，全程均由電子監控裝置實時監測；生牛乳在被工廠接收裝入奶罐前，必須經過溫度控制、微生物測試、感官測試、抗菌殘留測試、脂肪與蛋白質含量測試等多項驗收檢測。

除了確保奶源安全、健康，良好的工藝也是生產“即諾”高品質純牛奶必不可少的條件。生牛乳被工廠接收裝入奶罐后，將通過超濾技術分離成奶油和牛奶，經過75℃巴士殺菌消毒后在UHT生產線再經過140℃超高溫殺菌，最終灌裝入無菌包裝。

本來生活“探尋本來原味”團隊實地考察“即諾”新西蘭工廠

“優質合作伙伴先進、成熟的生產線能充分保障‘即諾’牛奶質量、產量、價格穩定，因此我們能夠將優質優價的好產品提供給消費者。”邢妍總結。

據悉，在技術進步的持續加持下，“即諾”產品研發能力也在今年得到大幅提升，將通過新西蘭合作伙伴的研發實驗室，根據中國消費者口味反饋進行定制化開發，為國人提供Made for China的新乳品。

（4）豐富乳品布局：打造高品質商品矩陣

另一方面，本來生活對新西蘭進口好奶的探索不止于“即諾”。

早在2016年，本來生活就率先引進了來自新西蘭的真正巴氏鮮奶品牌 ——“維必滋”。該產品由新西蘭知名有機生態乳品牧場Marphona與當地第二大牛奶加工廠Green Valley Dairies limited共同出品，經由黃金標準的72℃/15秒巴氏殺菌，并在純天然、無添加條件下持續升級乳蛋白含量至3.6g/100ml，高于歐盟標準。

巴氏鮮奶保質期通常只有15天且需要冷鏈環境儲存，對平臺物流能力要求極高。在本來生活全球供應鏈體系的高效保障下，“維必滋”巴氏鮮奶最快72小時便可從新西蘭產地空運直達中國城市餐桌，多年來已成長為本來生活用戶最喜愛的明星商品之一。

“維必滋”巴氏鮮奶

“經過本來生活持之以恒的供應鏈建設、升級，‘維必滋’稱得上國內市場品質最為穩定的進口鮮奶口碑品牌之一，售價也非常有競爭力。今年我們將充分發揮進口低溫鮮奶的供應鏈與商品運營優勢，引進來自新西蘭的低溫酸奶商品，進一步豐富我們高品質乳品的商品矩陣。”邢妍介紹。

隨著近年來以羊奶、水牛奶、牦牛奶為代表的小眾奶品類逐漸走入大眾市場，本來生活正在同步展開國產小眾奶品的布局。

“國產小眾奶產品的消費需求快速增長，目前平臺銷售的西藏牦牛奶已經被用戶熟知、喜愛。我們也會將國產小眾奶產品作為下一步乳品商品力打造的重點。”邢妍表示。

西藏牦牛奶

乳品市場“龍卷風”般的商品大戰背后，企業正在供應鏈上展開全方位競爭。為了中國家庭餐桌的那杯好奶，深耕國內乳品市場多年的本來生活揚帆啟航，以商品力為帆、品牌化為盾，走入新的角力場。

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