8月15日，國(guó)新辦召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了7月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)，有兩點(diǎn)引發(fā)了討論：一是暫停發(fā)布全國(guó)青年人等分年齡段的城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率；二是7月全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）同比下降0.3%，繼6月CPI“零增長(zhǎng)”后繼續(xù)下探，再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)通縮的擔(dān)憂(yōu)。

CPI下滑，反映的是需求不足、消費(fèi)不振，7月份的社會(huì)零售品銷(xiāo)售總額同比僅增長(zhǎng)2.5%，遠(yuǎn)低于預(yù)期的5.3%，也不及前值3.1%，消費(fèi)景氣度有所回落。不過(guò)，統(tǒng)計(jì)局再次強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)不存在通縮，下階段也不會(huì)出現(xiàn)通縮”。

(資料圖)

看數(shù)據(jù)，感覺(jué)大家都不愿意花錢(qián)了，但視線落到身邊，卻是另一番場(chǎng)景——暑假出游火爆，大學(xué)生熱衷特種兵旅游，新疆的獨(dú)庫(kù)公路再次“堵哭”；餐飲強(qiáng)勁復(fù)蘇，商場(chǎng)里的海底撈、費(fèi)大廚們大排長(zhǎng)隊(duì)，古茗、滬上阿姨們則瘋狂開(kāi)店，爭(zhēng)搶上市；電影行業(yè)迎來(lái)“史上最強(qiáng)暑期檔”，票房超過(guò)180億，七八十塊錢(qián)一張的票也攔不住人們沖向電影院；還有動(dòng)輒上千元一晚的如家、漢庭，背刺了打工人的錢(qián)包。

這讓我們開(kāi)始錯(cuò)亂：誰(shuí)說(shuō)大家都沒(méi)錢(qián)了？這么多瘋狂吃喝玩樂(lè)的人都是哪兒來(lái)的？難道只有我一個(gè)人窮？

最近，上市公司的上半年業(yè)績(jī)陸續(xù)出來(lái)了，每日人物翻了翻各行業(yè)龍頭公司的數(shù)據(jù)，找到了答案——消費(fèi)還在緩慢復(fù)蘇，只是出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化，人們有限的收入主要花在了吃喝玩樂(lè)上，但花的都是小錢(qián)，不買(mǎi)房、不買(mǎi)車(chē)、不裝修、不買(mǎi)手機(jī)、不投資，則是消費(fèi)的另一個(gè)側(cè)面。

文 |盧枕

編輯 |趙磊

運(yùn)營(yíng) |橙子

大家錢(qián)都花哪兒了？

上半年，想從消費(fèi)者的口袋里掏出錢(qián)來(lái)，需要付出比從前更多的努力。

海底撈就是一個(gè)“人家那么優(yōu)秀，還那么努力”的典型。近日，海底撈在一些地方的夜市擺起了攤，8塊8的小油條、9塊9的毛血旺、16塊的小酥肉，年輕人們擠在攤位前，花很少的錢(qián)就能?chē)L到海底撈的招牌，“干凈又好吃”“希望上更多新品”，著實(shí)卷到了夜市的小吃攤主們。

趁著今年線下演出的火爆，海底撈還去演唱會(huì)門(mén)口拉人。在許多演唱會(huì)散場(chǎng)后，海底撈的員工舉著橫幅拿著喇叭，招呼著觀眾坐上大巴、接到店里吃火鍋，不想吃的還能免費(fèi)送到地鐵站。各地海底撈門(mén)店紛紛效仿，有的甚至把門(mén)店改造成粉絲見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)援熒光棒、氣球彩帶、偶像照片一應(yīng)俱全，主打一個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)。

從更早的大學(xué)生旅游特種兵深夜擠在海底撈，到如今夜市擺攤、演唱會(huì)拉人，海底撈緊緊抓住了夜間經(jīng)濟(jì)和自身的契合點(diǎn)，順著消費(fèi)潮流快速?gòu)?fù)蘇。今年上半年，海底撈收入188億元，同比增長(zhǎng)24%，盈利22億元，增長(zhǎng)近3000%，徹底扭轉(zhuǎn)了疫情期間因抄底誤判、大幅虧損關(guān)店的局面。

盈利大幅增長(zhǎng)，靠的是海底撈自身管理效率和低成本供應(yīng)鏈的內(nèi)功，但收入增長(zhǎng)，除了自身的努力，更重要的是踩中了今年上半年餐飲行業(yè)復(fù)蘇的兇猛勢(shì)頭。

▲2023年8月10日，青島，海底撈在夜市擺攤賣(mài)火鍋。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

翻開(kāi)餐飲上市公司的財(cái)報(bào)，基本沒(méi)有哪家是不亮眼的。大到擁有肯德基、必勝客、小肥羊、黃記煌等品牌的餐飲巨頭百勝中國(guó)，以400億的龐大營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)16%的營(yíng)收增速和166%的利潤(rùn)增速；小到鹵味細(xì)分賽道的絕味食品，預(yù)告營(yíng)收增長(zhǎng)9.42%-1.92%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)131.25%-146.47%；連虧損了好幾年的老牌餐企全聚德、同慶樓、金陵飯店，都紛紛扭虧為盈。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的上半年社會(huì)消費(fèi)品零售額數(shù)據(jù)，餐飲收入的增速最高，達(dá)到21.4%，而商品零售中糧油、食品類(lèi)和煙酒類(lèi)目也有相對(duì)不錯(cuò)的增速，青島啤酒、東鵬飲料、東阿阿膠之類(lèi)的公司，都有優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。更不用說(shuō)A股巨無(wú)霸貴州茅臺(tái)，營(yíng)收和利潤(rùn)增速雙雙破20%，酒桌上的酒一喝，不管大家的生意談沒(méi)談成，反正茅臺(tái)是賺麻了。

如果算上餐飲，吃喝這件事，在上半年居民消費(fèi)支出中的占比超過(guò)了50%，上半年中國(guó)人的恩格爾系數(shù)可謂是拉滿(mǎn)了。

仿佛要修復(fù)疫情以來(lái)的心理創(chuàng)傷，上半年大家最愿意花錢(qián)的地方，除了吃喝，就是玩樂(lè)。

比夏天40度的高溫更火的，是人們對(duì)旅游的熱情，從五一到暑期，有很多刷新認(rèn)知的新聞，描繪出旅游行業(yè)的瘋狂——“故宮的門(mén)票提前七天也搶不到”“新疆的民宿漲到2萬(wàn)一晚還是有人買(mǎi)”“導(dǎo)游日薪2000元還招不到人”……現(xiàn)在，有了更直接的數(shù)據(jù)把瘋狂量化：

旅游OTA平臺(tái)攜程網(wǎng)，一季度營(yíng)收92億，同比增長(zhǎng)124%，二季度業(yè)績(jī)還沒(méi)公布，市場(chǎng)預(yù)期是108億，預(yù)期增幅170%。攜程一季度的利潤(rùn)表現(xiàn)也非常驚人，賺了34億，同比增長(zhǎng)441%。

攜程是旅游集散的平臺(tái)，毛利率高，賺的錢(qián)最多，而旅行社、酒店、航司，也都在上半年的熱潮中咸魚(yú)翻身。比如中青旅，去年上半年還虧2個(gè)億，今年發(fā)布年中盈利預(yù)告，宣稱(chēng)扭虧為盈1個(gè)億；擁有漢庭、全季、桔子等酒店品牌的華住集團(tuán)，一季度收入同比增長(zhǎng)了67%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了257%，二季度市場(chǎng)預(yù)期是繼續(xù)保持這個(gè)增速；而國(guó)航、東航、南航等7家航司發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，今年上半年虧損大幅收窄，比去年減虧約7成，預(yù)計(jì)超過(guò)500億元，春秋航空和吉祥航空作為廉價(jià)航空的代表，已經(jīng)率先扭虧為盈。

▲2023年8月19日，北京，游客高溫下游覽故宮博物院。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

上半年，一首主打治愈的《向云端》傳遍網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)三年的疫情，人們不僅向往遠(yuǎn)方，也開(kāi)始重新思考當(dāng)下生活的方式和意義，喜歡上今朝有酒今朝醉的活法。隨之而來(lái)的，是音樂(lè)、演唱會(huì)、電影、彩票等娛樂(lè)消費(fèi)的火熱。

在阿里巴巴業(yè)績(jī)報(bào)告里，連年虧損、一向被看成集團(tuán)拖累的大文娛板塊，首次實(shí)現(xiàn)了盈利，并不是燒錢(qián)專(zhuān)業(yè)戶(hù)優(yōu)酷突然支棱起來(lái)了，而是大文娛之下兩個(gè)小兄弟——大麥網(wǎng)和阿里影業(yè)抓住了今年線下演出和影視復(fù)蘇的紅利。

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)信息采集平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)次19.33萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)400.86%；演出票房收入167.93億元，同比增長(zhǎng)673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超10倍。大麥網(wǎng)，是線下演出爆發(fā)最大的贏家之一，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)、開(kāi)票秒沒(méi)，把票給黃牛勻一勻，就能躺著賺錢(qián)。

而阿里影業(yè)，在2023年參與制作的12部影片，已上映8部，總票房112.2億。其中，主出品8部，出品總票房36.76億；主發(fā)行5部，發(fā)行總票房49.67億；有7部票房過(guò)億，3部票房破15億，《消失的她》，登上4-6月中國(guó)票房榜首。

票房飛漲，影視行業(yè)上下游都等來(lái)了春天。兼顧投資、發(fā)行、院線的中國(guó)電影，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)2.8億到3.8億，同比增加1287.12%到1782.52%；主營(yíng)院線的金逸影視，過(guò)去三年接連虧損，今年上半年也預(yù)告扭虧為盈，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)110.69%至113.74%，終于“活了過(guò)來(lái)”。

演唱會(huì)和電影票還都在漲價(jià)，更能讓人們花小錢(qián)就能感受快樂(lè)的，是音樂(lè)和彩票。上半年，在線音樂(lè)龍頭騰訊音樂(lè)也收獲了罕見(jiàn)的增長(zhǎng)——月活躍用戶(hù)數(shù)近6000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了22.8%，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)8270萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了33.2%，這讓騰訊音樂(lè)的訂閱收入（如綠鉆會(huì)員）首次超過(guò)了直播PK打賞，毛利率得以提升，二季度就賺了15.3億凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)48.6%。

▲2023年8月13日晚，在“2023甘肅平?jīng)鼋鹎莩獣?huì)”上，現(xiàn)場(chǎng)觀眾與臺(tái)上歌手激情互動(dòng)。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

音樂(lè)能撫慰人心，彩票則能寄托人民對(duì)美好生活的向往。財(cái)政部公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售彩票2739億，同比增長(zhǎng)50%。并不是所有彩票都招人喜愛(ài)，大家迷上的是十元一張的刮刮樂(lè)，和看比賽時(shí)那種競(jìng)猜的快感。

拿6月份的數(shù)據(jù)說(shuō)，競(jìng)猜型彩票銷(xiāo)售192.19億元，同比增長(zhǎng)83.9%，即開(kāi)型彩票銷(xiāo)售108.10億元，同比增長(zhǎng)99.4%。這邊大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、男籃世界杯、女足世界杯等大型賽事接連不斷，那邊年輕人沉迷于刮出幾十塊錢(qián)的即時(shí)滿(mǎn)足，彩票的火熱還會(huì)持續(xù)，也利好了旗下?lián)碛兄畜w彩科技和中體彩印務(wù)兩家彩票核心企業(yè)的中體產(chǎn)業(yè)，一定程度上對(duì)沖了這家國(guó)家體總旗下唯一A股上市公司在房地產(chǎn)領(lǐng)域的窘迫。

吃喝玩樂(lè)，帶來(lái)即時(shí)的、真實(shí)的快樂(lè)反饋，還不用花太多錢(qián)，這些都可以讓年輕人心甘情愿掏腰包，但這些消費(fèi)火熱的另一個(gè)側(cè)面，是大宗、可選消費(fèi)品的疲軟。年輕人的腰包，在吃喝玩樂(lè)之后，就已經(jīng)快沒(méi)得掏了。

低價(jià)是標(biāo)準(zhǔn)答案

一位名叫辜朝明的日本華裔經(jīng)濟(jì)學(xué)家，今年在中國(guó)火了起來(lái)，在他筆下，日本國(guó)民和企業(yè)在經(jīng)歷資產(chǎn)泡沫破裂后，努力賺錢(qián)還債，修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表，不投資、不消費(fèi)，使日本長(zhǎng)期處于內(nèi)需不足的狀態(tài)，并陷入到這種慣性中。

而在大前研一筆下，日本就此迎來(lái)一個(gè)“低欲望時(shí)代”，人們崇尚樸素，消費(fèi)時(shí)追求性?xún)r(jià)比，日本人整體經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三十年的消費(fèi)降級(jí)，還跑出了一批如優(yōu)衣庫(kù)等踩中消費(fèi)趨勢(shì)的企業(yè)。

在上半年，中國(guó)的許多公司也牢牢抓住了低價(jià)策略，交出了一份完美的答卷。

最典型的是原本就走白牌低價(jià)路線的電商平臺(tái)拼多多，大量收入降低且不穩(wěn)定的人群涌入拼多多，為其帶來(lái)了亮眼的增長(zhǎng)。今年一季度，拼多多營(yíng)收376億，比去年同期增長(zhǎng)58%，凈利潤(rùn)81億，同比增長(zhǎng)212%。二季度的業(yè)績(jī)還沒(méi)公布，市場(chǎng)預(yù)測(cè)437億，比去年同期高40%，大概率超預(yù)期。而高客單價(jià)，以服務(wù)、物流見(jiàn)長(zhǎng)的京東，在劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)重回低價(jià)、大力開(kāi)展百億補(bǔ)貼的情況下，上半年的營(yíng)收增速僅為5%。

毫無(wú)疑問(wèn)，人們的消費(fèi)變得更加理性了，總結(jié)起來(lái)就是，“沒(méi)必要的錢(qián)不花，該花的錢(qián)要花在刀刃上”。

▲廣告牌上的電商平臺(tái)拼多多APP的標(biāo)志logo。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

比如咖啡，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)越來(lái)越龐大，咖啡成為越來(lái)越多人的生活必需品，但占據(jù)主流的，不是一杯動(dòng)輒三四十元的星巴克和獨(dú)立咖啡，大多數(shù)人對(duì)咖啡的要求只是提神，對(duì)口味沒(méi)有太大要求，對(duì)價(jià)格卻十分敏感。在一二線城市，15元以下是主要價(jià)格區(qū)間，在四五線城市，10元以下的咖啡品牌發(fā)展最迅猛，包括蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，和打得火熱的瑞幸和庫(kù)迪。

瑞幸咖啡，是今年中國(guó)咖啡市場(chǎng)最大的贏家，上半年總收入106億，其中二季度營(yíng)收62億，首次超越星巴克中國(guó)的59億元，凈利潤(rùn)15.64億元，同比去年翻了17倍，成了真正的“國(guó)貨之光”。9塊9的瑞幸，誰(shuí)見(jiàn)了都得說(shuō)一聲“真香”。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代大放異彩的新茶飲們，一個(gè)個(gè)都放低身段，告別二三十元，向10元無(wú)限靠近。中高端餐飲品牌也開(kāi)始想招，一方面大規(guī)模使用預(yù)制菜降低成本，為降價(jià)爭(zhēng)取空間，另一方面探索新的產(chǎn)品，比如西貝推出了均價(jià)二十多元的賈國(guó)龍中國(guó)堡，也想賺賺年輕人的錢(qián)。

▲9.9元喝瑞幸咖啡。圖 / 截圖

生活必需品尚且還可以降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于手機(jī)、汽車(chē)、房子等耐用消費(fèi)品或大宗消費(fèi)品，降價(jià)可能也沒(méi)用，人們普遍的心態(tài)是，能用就再用一用，連衣服都可能“縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。

比如既是生活必需品，又是可選消費(fèi)品的衣服，就不是很好賣(mài)。服裝龍頭海瀾之家去年的營(yíng)收同比下滑8.06%，凈利潤(rùn)同比下滑14.11%，給出的解釋是居民消費(fèi)需求與消費(fèi)信心下降，而服裝鞋帽作為可選消費(fèi)品，受到的沖擊則更加明顯。今年，隨著疫情放開(kāi)，線下場(chǎng)合多了，海瀾之家的業(yè)績(jī)?cè)谝患径扔兴卣仓皇峭任⒃?1%。

中年男人的消費(fèi)太過(guò)理性，服裝行業(yè)中抓住今年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)、賺年輕人錢(qián)的公司表現(xiàn)就更好些，比如森馬服飾，業(yè)績(jī)預(yù)告上半年歸母凈利潤(rùn)4.5億元-5.5億元，同比增長(zhǎng)331.05%-426.84%，公司解釋稱(chēng)，“伴隨著當(dāng)下生活方式的改變，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求的增加也是服飾消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)之一”。

衣服都省著穿，何況手機(jī)。從前兩年開(kāi)始，消費(fèi)電子市場(chǎng)就迎來(lái)寒冬，手機(jī)出貨量持續(xù)下降，Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Q2智能手機(jī)銷(xiāo)量創(chuàng)2014年以來(lái)Q2最低水平。

以小米為例，今年一季度的營(yíng)收595億，比去年同期下降18.9%，具體到手機(jī)業(yè)務(wù)，收入350億元，同比下滑30.8%。2023年第一季度小米全球智能手機(jī)出貨量為3040萬(wàn)臺(tái)，同比下滑13.3%。在國(guó)外，小米是全球化做的最好的國(guó)產(chǎn)廠商，在國(guó)內(nèi)，小米有著天然的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，即便如此，也抵擋不住大勢(shì)。

只有蘋(píng)果依然堅(jiān)挺，牢牢把控著高端市場(chǎng)，上個(gè)季度大中華區(qū)依然有8%的營(yíng)收增長(zhǎng)，說(shuō)明如今的形勢(shì)下，高收入人群受到的影響相對(duì)較小。

▲顧客在蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店選購(gòu)手機(jī) 。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

作為最大的耐用消費(fèi)品，汽車(chē)上半年的銷(xiāo)量依然有9.8%的增長(zhǎng)，但這是疊加了中央到地方多項(xiàng)促消費(fèi)政策、輕型車(chē)國(guó)六實(shí)施帶來(lái)的促銷(xiāo)和車(chē)企們一波又一波推新降價(jià)才取得的成績(jī)，新能源車(chē)的替代也還在進(jìn)行，上半年新能源汽車(chē)銷(xiāo)售374.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.1%。新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占全部汽車(chē)銷(xiāo)量的比重將近三成，帶動(dòng)了汽車(chē)行業(yè)整體的銷(xiāo)量，燃油車(chē)銷(xiāo)量依然在下滑，尤其在中國(guó)最廣袤的四五線城市和縣城，10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的燃油車(chē)下滑速度很快。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模最大的上汽集團(tuán)7月發(fā)布產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，公司6月份銷(xiāo)量達(dá)40.57萬(wàn)輛，同比下滑16.1%；上半年銷(xiāo)量達(dá)207.16萬(wàn)輛，同比下滑7.28%。上汽集團(tuán)今年的整車(chē)銷(xiāo)量年度目標(biāo)是600萬(wàn)輛，上半年只完成了35%，銷(xiāo)量下滑最重要的原因是合資燃油車(chē)表現(xiàn)不佳。

反觀比亞迪，產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，今年上半年，比亞迪累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)125.56萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)94.25%。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在國(guó)內(nèi)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的市占率為10.6%，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中的市占率已經(jīng)高達(dá)33.5%。比亞迪賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，業(yè)績(jī)預(yù)告上半年比亞迪歸母凈利潤(rùn)105億-117億元，同比增加192.05%-225.43%。

電車(chē)、便宜、好用，這就是比亞迪在這個(gè)時(shí)代的成功秘訣。

而最貴的房子，今年是真的賣(mài)不動(dòng)了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《2023年上半年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)基本情況》顯示，上半年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資58550億元，同比下降7.9%；商品房銷(xiāo)售面積59515萬(wàn)平方米，同比下降5.3%。

時(shí)代的大山，也讓一眾房企不堪重負(fù)。最近民營(yíng)房企中的優(yōu)等生碧桂園暴雷，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)今年上半年凈虧損在450億元至550億元之間——已經(jīng)賣(mài)出去的要保交樓，還沒(méi)賣(mài)出去的卻賣(mài)不動(dòng)了，這讓碧桂園的現(xiàn)金流持續(xù)承壓。

房子賣(mài)不動(dòng)了，是高周轉(zhuǎn)模式維持不下去的根本。2023年1–7月，碧桂園實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷(xiāo)售金額1408億元，同比下降35%，較2021年下降61%；7月單月實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷(xiāo)售金額人民幣121億元，連續(xù)第四個(gè)月環(huán)比下降，同比下降60%，較2021年下降78%。

房地產(chǎn)是周期之母，房子賣(mài)不動(dòng)，上游的原材料、建筑裝潢，下游的家具家電，沒(méi)有一家能過(guò)得舒服。比如紅星美凱龍財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估2023上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.35億元至1.65億元，同比減少83.9%至86.8%，歐派家居、顧家家居一季度均有不同程度下滑，美的、格力也增長(zhǎng)緩慢。

關(guān)鍵是，房子再賣(mài)不動(dòng)，也不能大幅降價(jià)，它不僅關(guān)聯(lián)著土地，也維系著金融穩(wěn)定，更是凝結(jié)了大多數(shù)中國(guó)家庭的財(cái)富。日本失落的三十年，就是從資產(chǎn)價(jià)格暴跌開(kāi)始的，如果房?jī)r(jià)下跌，老百姓的資產(chǎn)變成負(fù)債，壓垮的不止是消費(fèi)，更是人們對(duì)于未來(lái)的信心。

碧桂園們面臨的，可能是一個(gè)死局。

▲2023年8月11日，江蘇鹽城市某地段的碧桂園樓盤(pán)，房企logo已被拆下。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

賺錢(qián)越來(lái)越難了

整體上，今年大多數(shù)人的感受是，賺錢(qián)越來(lái)越難了。

光看財(cái)報(bào)，許多公司的利潤(rùn)表現(xiàn)都不錯(cuò)，但實(shí)際上是降本帶來(lái)的增效，而不是業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來(lái)的利潤(rùn)增加。

比如將降本增效貫徹到底的互聯(lián)網(wǎng)公司，上半年的利潤(rùn)都不錯(cuò)，但仔細(xì)一看，是降低了人員和研發(fā)成本、砍掉了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、關(guān)閉了燒錢(qián)虧損的業(yè)務(wù)，修復(fù)了資產(chǎn)負(fù)債表的同時(shí)，也削弱了發(fā)展的動(dòng)力。

即便在一片紅火的餐飲和新能源行業(yè)，一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)和降價(jià)潮，辛辛苦苦搶來(lái)了客戶(hù)，卻可能只賺了吆喝，沒(méi)賺到錢(qián)。經(jīng)過(guò)上半年的報(bào)復(fù)性反彈后，五六月份，餐飲行業(yè)的景氣開(kāi)始回落，大部分餐飲人對(duì)下半年的市場(chǎng)都不太樂(lè)觀。

上半年，餐飲企業(yè)暴增200多萬(wàn)家，幾乎等于去年一整年，街邊的奶茶店、燒烤店、小吃店如雨后春筍，大量找不到工作的年輕人成了餐飲個(gè)體戶(hù)，卷入同質(zhì)化的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，只能不斷壓低價(jià)格、犧牲利潤(rùn)。連海底撈這樣的頭部餐企，都得變著法子去爭(zhēng)搶客戶(hù)，其他都只能比拼價(jià)格。

▲街邊門(mén)店。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

阿里、京東、拼多多，都在比拼誰(shuí)的價(jià)格更低；瑞幸和庫(kù)迪，你賣(mài)9塊9，我就賣(mài)8塊8；盒馬和山姆，在一塊榴蓮千層上打破了腦袋，硬是把價(jià)格拉低了一半；新能源車(chē)企打得太厲害，還達(dá)成了不降價(jià)的約定，但還是忍不住變相降價(jià)……

這輪價(jià)格下跌，影響的不只是企業(yè)的利潤(rùn)，更是企業(yè)的投資信心。7月份，中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)(PMI)為49.3%，依然處于榮枯線之下，制造業(yè)出廠價(jià)格同比下降4.4%，環(huán)比下降0.2%，結(jié)合CPI一起看，說(shuō)明上游原材料過(guò)剩，庫(kù)存壓力巨大，但消費(fèi)市場(chǎng)的有效需求不足。

一個(gè)制造業(yè)公司，買(mǎi)進(jìn)來(lái)原材料后，原材料價(jià)格就跌了，等制成工業(yè)品，發(fā)現(xiàn)只有降價(jià)才能賣(mài)出去，面粉甚至比面包貴，庫(kù)存都變成了風(fēng)險(xiǎn)，這種情況下，減少投資、消化產(chǎn)能，才是最穩(wěn)妥的辦法，這也往往意味著裁員降薪，導(dǎo)致居民消費(fèi)需求進(jìn)一步減弱，形成惡性循環(huán)。

最終，大家都擠在剛需賽道上，承受著無(wú)盡的內(nèi)卷，爭(zhēng)搶有限的家庭購(gòu)買(mǎi)力，辛苦打拼也賺不到錢(qián)?？蛇x消費(fèi)品則處境艱難，最終導(dǎo)致居民整體生活水平的下降，也就是所謂的消費(fèi)降級(jí)。

泡沫危機(jī)后，日本的價(jià)格下行持續(xù)了三十年，直到今年CPI才恢復(fù)上漲，可是我們無(wú)法承受這樣的代價(jià)。怎么擴(kuò)大居民的有效需求，讓大家更有信心花錢(qián)，而不是拿來(lái)提前還貸或存在銀行，是解決當(dāng)下一切經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的關(guān)鍵。

但我們面臨的困難也是巨大的，按官方的話說(shuō)，有“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重壓力。7月31日，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的二十條措施，稱(chēng)要“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，優(yōu)化就業(yè)、收入分配和消費(fèi)全鏈條良性循環(huán)促進(jìn)機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，充分挖掘超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)，釋放消費(fèi)潛力”。

靠投資和出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代真的過(guò)去了，只有消費(fèi)才能破局。這不僅是因?yàn)橥庑杵＼浐屯顿Y回報(bào)率降低，需要消費(fèi)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)基本盤(pán)。更重要的是，能不能振興消費(fèi)，決定了我們未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式能否找到內(nèi)生增長(zhǎng)的動(dòng)力，進(jìn)一步影響著我們產(chǎn)業(yè)升級(jí)的成敗，和全體國(guó)民的生活幸福程度——畢竟，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的最終目的。

那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于我們個(gè)體來(lái)說(shuō)，怎么才能有更多的錢(qián)拿去消費(fèi)呢？

▲圖 / 視覺(jué)中國(guó)

參考資料：

[1]上半年餐企財(cái)報(bào)出爐，業(yè)績(jī)一個(gè)比一個(gè)亮眼！餐飲O2O

[2]從“內(nèi)卷”到“躺平”，說(shuō)一說(shuō)日本經(jīng)濟(jì)和股市這三十年 秦朔朋友圈

[3]中國(guó)經(jīng)濟(jì)十大復(fù)蘇行業(yè) 財(cái)經(jīng)十一人

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